Das erste Buch im Urlaub schon geschafft. Es ist zwar wie erwartet nicht bahnbrechend und ein bisschen zu lang im Verhältnis zum Inhalt. Aber wenn man gut im Thema Marketing ist, kann man bedenkenlos ein paar Seiten überspringen und findet immer wieder die eine oder andere wertvolle Erkenntnis. Seth Godin hat einen klaren Ansatz, den man nicht teilen muss, aber der zum Nachdenken anregt und der es wert ist, geteilt zu werden.
Finde die Positionierung im Smallest Viable Market
Er sagt Marketing ist Veränderung. Es ist unsere Aufgabe, Dinge anders zu machen und dadurch Menschen zu helfen. Dann werden wir erfolgreich sein. Und der entscheidende Punkt ist, es zum Start (und vielleicht niemals) um die breite Masse. Was wir identifizieren müssen ist der „smallest viable market“, also sinngemäß die kleinste Anzahl von Menschen, die unser Angebot nutzen müssten, damit sich der Aufwand lohnt.
Diese Gruppe gilt es zu finden und mit dem richtigen Angebot und der richtigen Geschichte drum herum anzusprechen. Man könnte sagen es geht um Marketing Basics wie Positionierung und Zielgruppen. Aber wie wir wissen ist das nicht trivial. „Eiscreme am Strand verkaufen kann jeder.“ Er nennt drei Kernfragen, die es zu beantworten gilt:
- Mein Produkt ist für Leute, die glauben, dass____________
- Ich konzentriere mich auf Menschen, die __________ wollen
- Ich verspreche, dass mein Angebot Dir helfen wird bei __________
Für die unzähligen Quadranten mit X- und Y-Achse, in denen man Produkte positioniert, empfiehlt er, sich eine perfekte und einzigartige Kombination aus zwei Kriterien zu wählen und nicht die Eigenschaften, die die meisten anderen nutzen. Und dann bekommen die Leute etwas, auf das sie gewartet haben ohne es zu wissen (klingt für mich nach Apple). Dazu passt das Beispiel, dass eine erfolgreiche Positionierung nicht einfach übertragbar ist. Als ein Apple Manager CEO bei JCPenney wurde und alle Rabatt Coupons abgeschafft hat, sank der Umsatz um 50%. Er hatte versucht, die Apple Positionierung auf die JCPenny Kunden zu übertragen, was ein Fehler war.
Erfolgreiche Skalierung
Wenn man diese Arbeit richtig macht, optimiert man auch seinen Marketing Funnel. Denn da der Customer Lifetime Value (CLV) nicht immer die Advertising Kosten übersteigt, sollte man versuchen, nur die richtigen Leute in den Funnel zu ziehen. Auch das ist natürlich leichter gesagt als getan, trotz aller Daten im digitalen Marketing.
Zum Schluss kommt natürlich trotzdem die Frage nach der Masse oder der Skalierbarkeit. Am Beispiel der bekannten Gartner Hype Cycle erläutert er wie es idealtypisch ist. Die Early Adopter springen auf mein Angebot. Andere die es sehen teilen den Hype zunächst nicht. Und dann setzt idealerweise der Netzwerk Effekt ein: die Nutzung der Early Adopters führt bei genügend anderen Menschen im smallest viable market dazu das die es auch nutzen. Der Markt kann mit Glück sehr groß werden. Aber man sollte nicht mit Beliebigkeit oder dem günstigsten Preis versuchen gleich mit Masse zu starten.
