Viele Jahre war die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Lieferanten von den konfrontativen Verhandlungen in den Jahresgesprächen geprägt, wie ich aus eigener Erfahrung weiß. Und das gibt es auch noch, wie prominente Auslistungen großer Marken manchmal zeigen. Aber vielfach setzt sich die Erkenntnis durch, dass man in der Partnerschaft mehr erreichen kann und das ist gut so.
Chance für FMCG die Conversion von Facebook Ads zu messen
Ein gut geeignetes Thema ist die Zusammenarbeit von FMCG Marken mit Online-Shops großer stationärer Händler wie dm. Beide kommen aus dem Offline Geschäft und stecken mitten in der digitalen Transformation. Und als FMCG ohne eigenen eCommerce hat man immer das Problem, dass man die Conversion zum Kauf nicht messen kann. Die Sales werden vom gesamten Marketing-Mix getrieben, aber die Zuordnung ist schwer. Jetzt gibt es einen schlauen Weg, um zumindest bei Facebook eine Verbindung herzustellen.
Der Pixel wird zum Business Manager der Marke übertragen
Mit Facebook Collaborative Ads können Brands und Retailer ihre Performance-Marketing-Kampagnen verbinden. Die Händler können aus ihrem bei Facebook angelegten Katalog ein Segment erstellen, das die Produkte einer bestimmten Marke enthält. Die Marken können dann Dynamic Ads mithilfe dieses Katalogsegments schalten und wie gewohnt Anzeigen mit den passenden Produkten an die Personen ausliefern, die auf der Website, in der App des Einzelhändlers oder anderswo im Internet Interesse an Produkten aus dem Segment gezeigt haben. Alle Conversion Daten der Facebook Pixel fließen (natürlich nur für die eigenen Produkte) dann direkt in den Business Manager der Marke zurück. Damit ist die Lücke bisheriger Kampagnen ohne eigenen Shop geschlossen.
Neue Form der Partnerschaft
Darüber sprach im Podcast Thore Ladicke mit Christina Weis, Online Marketing Managerin bei dm und Christian Leihner, Head of eCommerce Performance Media bei Unilever. Beide Häuser arbeiten schon auf diese Weise zusammen und sind sehr vom Erfolg überzeugt. Beide möchten diesen Weg mit weiteren Marken bzw. weiteren Händlern ausbauen.
Wobei die Verteilung tatsächlich ein wenig an das klassische Geschäft mit den Handzetteln erinnert. Die harten KPI liegen bei Unilever, dm möchte die Beziehung zum Lieferanten stärken. Heißt für mich Unilever zahlt die Ads, vom gesteigerten Absatz profitieren beide.
In Deutschland sind bisher 20 Händler dabei
Es wird einem als Marke sehr einfach gemacht, weil man auf der Facebook Seite sehen kann, welche Retailer schon Teil dieses Programms sind. Weltweit gibt es 500, in Deutschland bisher 20, darunter eben dm, Otto, Fressnapf, Douglas oder Van Graaf (Peek&Cloppenburg). Offensichtlich fehlt hier noch ein großer LEH Händler, Tee kann man aber auch bei dm verkaufen.
