Für Brand Advertiser ist es eines der wichtigsten Themen im digitalen Marketing. Wie optimiere ich meine Kampagnen in einer „cookieless“ Zukunft? Spätestens wenn 3rd Party Cookies bei Apple mit iOS14 ab 2021 und bei Google in Chrome ab 2022 unterdrückt werden, muss man diese Realität annehmen.
Alternative Versuche der Identifizierung
Nun gibt es zwei Wege: zum Einen noch stärker auf Log-In Daten zu setzen, um den Nutzer zu identifizieren, z.B. in email Accounts und über den Verbund Net-ID angeschlossene Anbieter (mehr dazu in zwei Tagen). Aber es gilt weiterhin, dass der User zustimmen muss. 1&1 versucht in diesen Tagen, die User zur Zustimmung als Gegenleistung für das gratis Postfach zu bewegen. Etwas anders ist es wegen der AGB in Social Media, aber auch bei Facebook kann man zahlreiche Werbeeinstellungen verwalten und z.B. das Tracking der Facebook Pixel auf normalen Webseiten für sich unterdrücken.
Momentum AI
Zum Anderen kann man auf ID Trackings verzichten. Darum ging es heute in der OMR Masterclass „Programmatic Beyond Identity“ mit Beemray und Xandr. Man kann stattdessen die live Interaktion von Menschen auf Websites mittels AI analysieren und daraus ableiten, welche Werbebotschaft relevant sein könnte. Das ist praktisch live behavioral targeting, ohne Nachverfolgung und Vergangenheitsdaten. Eigentlich logisch, Google und Amazon tun dies schon lange z.B. mit Search Ads. Und auch viele andere offene Websites bieten über die Interaktionen Anhaltspunkte zur Zielgruppe.
Das Ganze kann man als Advertiser zusätzlich mit der klassischen Umfeldplatzierung kombinieren. Diese schien durch Programmatic zu verschwinden und wird nun eine Renaissance erleben.
Die neue Werbewelt muss nicht schlechter sein
Spätestens seit dem BGH Urteil im Mai 2020 besteht die Gewissheit, dass man zur Nutzung von Cookies und Trackingtools die Zustimmung mittels aktivem Opt-In der User braucht. Das berechtigte Interesse nach DSGVO ist kein ausreichender Grund.
Und war ohnehin eine Illusion zu wissen, wem ich meine Werbung ausspiele, denn in Wahrheit trackt man ja Geräte. Selbst ein offenes email Log-In am iPad kann nicht wissen, ob nicht der/die Partner/in oder ein Kind gerade davor sitzt. Dennoch ergaben sich mitunter gute Targetings, vor allem am Smartphone, weil dieses Gerät sehr persönlich ist. Das ist aber nicht weg. Es wird mehr darum gehen, auf welcher Seite der User ist und wie er interagiert, anstatt ihm blind überallhin zu folgen, was auch Reaktanzen gegen Werbung ausgelöst hat.
