In der heutigen OMR Masterclass ging es um den steigenden Anteil von mobilen Endgeräten an der Mediennutzung. Manch einer mag das nicht mehr hören, aber als leidenschaftlichen Brand Advertiser interessiert mich alles dazu. Und die Darstellung hat mir gut gefallen. Warum?
Um die Trends zu verdeutlichen wurden Gen Z & Gen Y (16-37J.) zusammengefasst sowie Gen X & Boomer (38+).
Ja, es bleiben Schubladen, aber bei signifikanten Unterschieden ist es immerhin relevant zur Orientierung.
Und die Kombination und Reichweite und Nutzungsdauer finde ich sinnvoll, denn häufig wird nur mit einer der Zahlen argumentiert. Und der Trend bezieht sich auf einen aussagefähigen Zeitraum von 2012 bis 2020. Insgesamt hat Mobile das TV fast eingeholt.
Die 16-37jährigen auf dem Weg zu Mobile und Social Only
Während Mobile in der Reichweite auf 97% und die Nutzung auf über drei Stunden pro Tag ansteigt, geht TV deutlich zurück. Aber mit knapp zwei Stunden pro Tag immer noch eine nennenswerte Nutzung, die auch TV Vermarkter gerne präsentieren. Hier würde man aber zwischen Gen Z und Gen Y nochmal deutliche Unterschiede feststellen.
Und die für uns Advertiser relevante Frage ist ja, ob auch die linearen Werbeblöcke gesehen werden. Man darf es bezweifeln. Außerdem ist der Trend so klar, dass es jedes Jahr eine Verschiebung in die älteren Gruppen bedeutet.
Die gesamte Mediennutzung ist in dieser Gruppe höher, entsprechend hart der Kampf um die Aufmerksamkeit.
Das größere Wachstum in Mobile kommt aus 38+
Und diese „älteren“ Gruppen, zu denen ich ja auch gehöre, treiben das Mobile Wachstum. Klar, der Nachholbedarf ist größer, weil wir die Generation TV (und PC) sind, die jüngeren digital natives aber „mobile first“ aufwachsen. Die Reichweite steigt deutlich von 50% auf nun ebenfalls 90%, und die Nutzungsdauer liegt bei 1,5h, TV schmilzt leicht auf 2,5 Stunden ab.
Social Media steigt in der Reichweite auf ein hohes Niveau, aber wenig überraschend ist die Nutzungsdauer deutlich geringer als in den jüngeren Zielgruppen. Das ist ein Mediadilemma. Die Reichweite ist bekanntlich für 40+ gut, gerade auch noch bei Facebook, aber in der geringeren Nutzungsdauer ergeben sich weniger Kontaktchancen für Werbung.
Bezug zu den Werbeausgaben
In einer weiteren Statistik wurde gezeigt, dass die Werbeausgaben überhaupt nicht der Nutzungsdauer der Medien entsprächen (Mobile sei 7x zu gering). Hier muss ich leider sagen, ist die Darstellung zu vereinfacht und verkäuferisch. Denn die Reichweite wird nicht eingerechnet! Und vermutlich sind dies Bruttopreise, so dass TV und Print auf Nettobasis nicht so überhöht aussähen. Und TV ist ausschließlich Bewegtbild, Mobile sind natürlich auch viele Stills, die günstiger sind. Und doch, der Trend ist eindeutig, und je nach Zielgruppe sollte man noch stärker auf Mobile und Social Media und damit auf vertikales Bewegtbild shiften.
Quellen: Mobil Marketing Association (MMA) in OMR Masterclass 11.11.2020
